Δευτέρα, 2 Μαρτίου 2015

5 τρόποι που τα μαθηματικά μπερδεύουν τους καταναλωτές

Βρίσκεστε σε ένα κατάστημα Starbucks και βλέπετε δύο προσφορές για ένα φλιτζάνι καφέ. Η πρώτη προσφορά δίνει  στην ίδια τιμή, 33% περισσότερο καφέ. Η δεύτερη, προσφέρει τον καφέ με έκπτωση 33%. Ποια προσφορά είναι  καλύτερη;
«Είναι περίπου ίδιες!" θα πείτε, αν σκεφτήκατε όπως οι μαθητές που συμμετείχαν σε μια νέα μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Journal of Marketing
Όμως κάνετε λάθος. 







 Οι τιμές φαίνεται να είναι ισοδύναμες, αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι. Η έκπτωση του 33% αντιστοιχεί σε αύξηση της ποσότητας κατά περίπου 50%.


Ας κάνουμε τις πράξεις: Έστω ότι ο καφές κοστίζει 3 ευρώ. Η πρώτη προσφορά δίνει επιπλέον 33% ποσότητα. Αν κάνουμε την αναγωγή, βρίσκουμε ότι αυτό αντιστοιχεί σε κόστος 2.25 ευρώ για το ένα φλιτζάνι καφέ. Με την δεύτερη προσφορά έχουμε έκπτωση 33%, άρα ο καφές προσφέρεται στα 2€.
Το συμπέρασμα της μελέτης: Το να πάρουμε "δωρεάν" κάτι παραπάνω σε ποσότητα,  μας κάνει να αισθανόμαστε καλύτερα από το να μας προσφερθεί απλώς έκπτωση στην τιμή.
Οι εφαρμογές αυτού του απλού γεγονότος είναι σημαντικές για τους επαγγελματίες των πωλήσεων. Πουλάτε δημητριακά; Μην μιλάτε στον πελάτη για την έκπτωση. Συζητείστε για το πόσο μεγαλύτερο είναι το κουτί! Πουλάτε αυτοκίνητα; Μην επιμένετε στην χαμηλότερη κατανάλωση του αυτοκινήτου, αλλά εστιάστε στα επιπλέον χιλιόμετρα που θα κάνει το αμάξι με το ίδιο κόστος καυσίμου.
Παρακάτω αναφέρουμε κάποιους επιπλέον τρόπους που τα μαθηματικά μπερδεύουν τους καταναλωτές.

(2) Επηρεαζόμαστε σε μεγάλο βαθμό από τον πρώτο αριθμό.
Περπατάτε σε ένα κατάστημα με ακριβά προιόντα, και βλέπετε μια τσάντα αξίας 7.000 ευρώ. "Χαχα, είναι τόσο ηλίθιοι!" θα πείτε στο φίλο σας. "Επτά χιλιάρικα για μια τσάντα!" Στη συνέχεια βρίσκεστε μπροστά από ένα πολύ ωραίο ρολόι κόστους 367 ευρώ. Σε σύγκριση με ένα απλό ρολόι, η τιμή είναι εξωφρενικά υψηλή. Όμως σε σύγκριση με τα 7.000 ευρώ που κόστιζε η τσάντα που είδατε πριν λίγο, η τιμή των 367 ευρώ φαντάζει ως μεγάλη ευκαιρία. Με τον τρόπο αυτό, τα καταστήματα καταφέρνουν να  αλλάζουν τις προσδοκίες σας σχετικά με τις δαπάνες που σκέφτεστε να κάνετε.

(3) Αποφεύγουμε τα άκρα.
Δεν μας αρέσει να φαινόμαστε 'φθηνοί', ούτε  μας αρέσει να αισθανόμαστε σαν να έχουμε εξαπατηθεί. Επειδή δεν είμαστε σίγουροι για το πόσο αξίζει πραγματικά το προϊόν,  αποφεύγουμε τις τιμές που είτε είναι πολύ υψηλές είτε πολύ χαμηλές. Τα καταστήματα γνωρίζουν αυτές τις σκέψεις μας, και διαμορφώνουν ανάλογα τις τιμές. Μια ενδιαφέρουσα έρευνα :
Προσφέρθηκαν στους συμμετέχοντες 2 είδη μπύρας: Μια μπύρα με κόστος 2,50 ευρώ, και μία μπύρα σε τιμή ευκαιρίας για 1,80. Περίπου το 80% των συμμετεχόντων, επέλεξε την ακριβότερη μπύρα. Στην συνέχεια προσφέρθηκε μία τρίτη μπύρα, η οποία ήταν σούπερ ευκαιρία αφού το κόστος ήταν μόνο 1,60 ευρώ. Σε αυτή την περίπτωση, το 80% αγόρασε την μπύρα που κόστιζε 1,80 και το υπόλοιπο 20% αγόρασε την μπύρα που κόστιζε 2,50 ευρώ. Κανείς δεν επέλεξε την φθηνότερη μπύρα.
Την τρίτη φορά, αφαίρεσαν την μπύρα που κόστιζε 1,60 ευρώ, και τη αντικατέστησαν με μία ειδική μπύρα κόστους 3,40 ευρώ. Οι περισσότεροι επέλεξαν τη μπύρα που κόστιζε 2,50 ευρώ, ένας μικρός αριθμός επέλεξε την μπύρα του 1,80 ευρώ, και περίπου το 10% επέλεξε την ακριβότερη  μπύρα.
(4) Μας αρέσουν οι 'ιστορίες'.
Εάν δεν μπορείτε να πουλήσετε ένα προϊόν, δοκιμάστε να βάλετε δίπλα σε αυτό κάτι σχεδόν ταυτόσημο, αλλά αρκετά πιο ακριβό. Θα δίνεται η εντύπωση στον καταναλωτή ότι το πρώτο προϊόν είναι σε τιμή ευκαιρίας. Μια εξήγηση γι' αυτό, είναι ότι άνθρωποι αγαπούν τις ιστορίες και τις δικαιολογίες. Δεδομένου ότι είναι τρομερά δύσκολο να γνωρίζουμε την πραγματική αξία των πραγμάτων, θα πρέπει να βρούμε μια αφήγηση για να δικαιολογήσουμε στον εαυτό μας την απόφαση που πήραμε. Οι διαφορές τιμών μας βοηθούν.


(5) Έχουμε εμμονή με τον αριθμό 9.
Μέχρι και το 65% του συνόλου των λιανικών τιμών, έχει στο τέλος τον αριθμό 9. Γιατί; Όλοι γνωρίζουν ότι 20  και 19,99 ευρώ είναι το ίδιο πράγμα. Όμως ο αριθμός 9 μας λέει κάτι απλό: Αυτό το προϊόν προσφέρεται με έκπτωση. Αυτό το προϊόν είναι φθηνό. Με άλλα λόγια, ο αριθμός 9 λειτουργεί σαν ένα  καλώδιο μεταξύ του αγοραστή και πωλητή, που μεταφέρει την πληροφορία ότι ένα προϊόν πωλείται σε ανταγωνιστική και καλή τιμή.  Οι καταναλωτές δεν ψάχνουν απλώς για προϊόντα. Αναζητούν και ενδείξεις ότι τα προϊόντα  αξίζουν να αγοραστούν. Με τον αριθμό 9, το μέρος του εγκεφάλου μας που αναζητά τις καλές αγορές, εντοπίζει μια ευκαιρία.